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腾讯再造:通吃Facebook+Twitter

作者:admin 来源:互联网 浏览次数:

IM(Instant Messenger)是腾讯的标签。但时至今日,它看去仍像一家网游公司。昨日发布的2011年财报显示,腾讯网游收入仍占其总收入的55.5%。

  但腾讯的梦想显然不会停留在此,它一直试图打造一个完整的“关系链”。面对Facebook上市创下高达50亿美元融资纪录,以及40亿美元年度社交广告收入,不知它如何重估自身。

  “不少财务投行认为,我们的流量商务价值没有被更好地应用起来,”腾讯高级执行副总裁、网络媒体业务系统总裁刘胜义接受《第一财经日报》专访时说,“到底是不是低估了?确实能够算一下,多少流量、多少收入,一算就可以算出来。”

  腾讯需要充分挖掘其社交媒体和社交网络的商业价值。刘胜义说,公司计划通过一场社交变革整合社会化媒体和社交网络资源,打造一个集用户、产品、技术和方法论于一体的“社会化营销平台”,今年4月将正式上线。

  这显然是一条整个社交媒体和社交网络的货币化之路。刘胜义说,社会化营销市场空间不逊于搜索引擎市场。

  事实上,这也是腾讯创始人、董事局主席马化腾的梦想。他如此描绘社会化网络的未来:公司、社会各个资源可以在需要时能通过网络信息技术快速聚集起来,完成一项任务后又立刻消散,又能够进行下一轮新的组合。每个用户、每个中小企业都可以通过这个组织,把自己的价值体现出来,并且能够从中获益。

  通吃

  Facebook+Twitter模式

  变革的诉求似乎是通吃Facebook与Twitter两种模式,而推动力竟更多来自客户。

  腾讯广告平台助理总经理刘曜透露,奥运期间,可口可乐曾与腾讯QQ推广在线火炬传递,这一营销策略一下激发几千万用户参与,带来巨大效应。

  但活动结束后,可口可乐仍很苦恼。它发现,无法找到一种有效方式,将这几千万用户沉淀到自己品牌下,成为长期受众。

  陷入类似困扰的企业不少。对于“大喇叭广播”式的传统广告而言,局限和短板在于,无法实现从Branding(品牌)到Commercial(销售)的转变,而社会化营销的出现,则提供了这种可能。

  腾讯迈出的第一步,是打通微博和QQ空间。后续计划中,腾讯网、视频业务、腾讯搜搜都将进行“社会化”改造,包括打通流量和广告资源,打通管理平台、大同用户经营界面平台等。

  这将带来一场用户体验变化:你在微博或QQ空间发布的内容,会同时同步到另一平台。评论也会在两个平台上同时显示。

  营销平台的变化在于,广告主的社交广告可同时投放在QQ空间和微博。两大平台上的社交广告,既可链接微空间,也可链接QQ空间。功能上也将实现内容、权限和用户后台管理的互通。同时,腾讯还开放API给广告主和第三方,用于数据分析和企业营销平台管理。

  简单来说,腾讯就是通过对用户行为数据的洞察与分析,重新定义用户在线生活,为每个用户“画像”,通过差异化标签在品牌和受众之间建立关联。

  “腾讯沉淀多年的关系链在社交营销系统中占据很大的优势,而且,腾讯积累多年的数据挖掘技术也在系统中处处可见,除了基础的年龄、性别、地域、上网场景等多种定向。”刘胜义说。

  目前,在腾讯内部,QQ空间和微博分属两个不同业务系统。前者属于互联网业务系统,商业模式一直专注于个人用户,如以小额支付为途径的互联网增值业务;后者隶属网媒业务系统,商业模式侧重B2B,主要面向企业在线广告市场。

  这似乎是Facebook和Twitter两种社交模式的融合。腾讯认为,QQ空间和微博分别具有Facebook和Twitter的不同属性和价值。

  “让Facebook和Twitter合作是非常困难的,而腾讯有可能是全球唯一一家,同时拥有两种不同属性社交媒体的公司。”腾讯高级副总裁汤道生说。

  因为,基于QQ空间的老用户社交圈,对真实好友的推荐更有信任感,交流质量更高;基于微博的弱关系链,其互动则不断产生新社交圈,病毒式扩散更快。

  腾讯微博总经理邢宏宇透露,得益于微博等社交营销平台的打通,2011年,腾讯附件收入超过1亿元。

  被低估的腾讯

  根据ESTEBAN CONTRERAS的分析报告,全球来看,2011年人们花在社交网络上的时间高速增长。其中中国市场增长53%,中国的社交图谱之站,主要体现为新浪与腾讯的微博之战,无论用户规模还是商业进程,双方步步紧逼。

  对腾讯而言, 如能整合所有社交平台,无论对于重塑价值,还是打造差异化竞争力,都意义重大。

  瑞信3月8日发布的研究报告,对腾讯社交网络估值约170亿美元,占腾讯总体估值的38%。但就收入份额看,社交网络占比远低于这数字。

  据了解,目前,腾讯基于QQ空间和朋友社区的广告系统的日流量,已达数十亿,即时通讯活跃账户数超过7亿,QQ空间活跃账户数达5.5亿,但2011年全年财报显示,目前腾讯来自网络广告的收入到2011财年只有19.922亿元,总收入占比不足6%。

  “坦白地说,腾讯这么多年一直在做关系链的建设,但从来没有从B2B的角度去看待这个事情。”刘胜义说。

  他表示,事实上,腾讯一直是通过向用户收费来构筑商业模式。除了网络游戏之外,QQ空间、QQ会员等社区增值收入和移动及电信增值收入,在腾讯总收入中占比较大。年报显示,其互联网增值服务收入达230.43亿元人民币,占总体收入80%以上。

  邢宏宇说:“发布社交营销平台的意义,在于重新挖掘我们的商业价值。”

  很多人认为,所谓给用户加标签或给用户“画像”,与传统依赖关键字的搜索广告仍无根本差异。但刘胜义认为,之前的广告,解决的是“知名度”问题,而社交网络广告,解决的是“可信度”以及“可爱度”问题。

  “有的广告主可能不在乎用户的年龄、性格,而是希望向一周前登录过竞争对手网站的用户推动广告。”刘曜介绍说,只有通过社交网络平台才可以实现。

  他坦陈,之前犯过错误,曾希望通过互联网平台去推送广告,后来意识到,在消费多元化的背景下,与消费者建立沟通更重要。

  他强调:“对我们的长远收益来讲,就是我们没有卖不掉的流量。”

  这就真正体现了社交网络广告的价值。此外,目前来看,相对传统广告,社交网络广告更具性价比。

  据腾讯介绍,在成本上,腾讯社交广告点击成本低于业内平均数的40%以上;注册成本则低于目前业内平均数的60%;引流方面,则已达到日引流百万以上。

  腾讯提供的数据和案例显示,时下热门的购物分享社区美丽说和蘑菇街,通过开放平台社交广告发现,注册成本低于传统渠道50%以上,低于搜索引擎80%以上。

  刘胜义认为,由此可以看出,腾讯的价值的确被大大低估了,强调“社会化营销的未来市场空间不会亚于一个搜索引擎市场”。

  美国市场调研公司eMarketer预计,社交网络广告客户2012年将投入77.2亿美元,投放的广告包括社交网站广告、社交游戏和应用程序内广告;而到2014年,全球社交网络广告总收入可近120亿美元。

  “Facebook上市前给广告商推荐了一个术语,即Facebook不再是‘广告’,而是‘故事’,我们的感觉是,中国社交广告的‘故事’才刚刚开始。”刘胜义说。 


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